Die Kul­tu­rell Krea­ti­ven

Die Glo­ba­li­sie­rung und der Wan­del in unse­rer Gesell­schaft brin­gen eine Viel­zahl neuer Initia­ti­ven und Reform­an­sätze her­vor. So gibt es eine zuneh­mend große Gruppe von Men­schen, die sich im Rah­men der Zivil­be­we­gung enga­gie­ren und Orga­ni­sa­tio­nen wie die Glo­bal Mar­shall Plan Initia­tive oder den Welt­zu­kunfts­rat unter­stüt­zen.

Die Glo­ba­li­sie­rung und der Wan­del in unse­rer Gesell­schaft brin­gen eine Viel­zahl neuer Initia­ti­ven und Reform­an­sätze her­vor. So gibt es eine zuneh­mend große Gruppe von Men­schen, die sich im Rah­men der Zivil­be­we­gung enga­gie­ren und Orga­ni­sa­tio­nen wie die Glo­bal Mar­shall Plan Initia­tive oder den Welt­zu­kunfts­rat unter­stüt­zen. Nach außen wir­ken sie nicht wie eine homo­gene Gruppe. Sie haben jedoch so viele Werte gemein­sam, dass sie bereits als Trieb­kraft für die Erneue­rung der Gesell­schaft bezeich­net wer­den.

Wer sind diese Men­schen? Der Sozio­loge Paul H. Ray nennt sie »Cul­tu­ral Crea­ti­ves«, was auf deutsch etwa die »Kul­tur­schöp­fe­ri­schen« oder die »Kul­tu­rell Krea­ti­ven« bedeu­tet. Diese – etwas künst­li­che – Bezeich­nung wurde gewählt, weil diese Gruppe nach Ansicht der Auto­ren zu Inno­va­tio­nen fähig ist, die die Kul­tur des 21. Jahr­hun­derts ent­schei­dend mit­be­stim­men wer­den. Paul Ray hat gemein­sam mit der Psy­cho­lo­gin Sherry Ander­son mehr als 13 Jahre lang an die­ser Stu­die zur Erneue­rung der ame­ri­ka­ni­schen Gesell­schaft gear­bei­tet. Im Rah­men ihrer For­schung haben die bei­den Wis­sen­schaft­ler über hun­dert­tau­send Ame­ri­ka­ner in über hun­dert Ziel­grup­pen befragt.
Die Auto­ren kamen zu dem Ergeb­nis, dass es seit gerau­mer Zeit eine Gruppe von Men­schen gibt, die offen­sicht­lich in allen Indus­trie­ge­sell­schaf­ten in wach­sen­dem Umfang anzu­tref­fen ist und die neue Wert­hal­tun­gen und Ver­hal­tens­mus­ter auf­weist. So sind die Mit­glie­der die­ser Gruppe häu­fig ton­an­ge­bend auf den ver­schie­dens­ten Gebie­ten kul­tu­rel­ler und gesell­schaft­li­cher Ent­wick­lung. Die Kul­tu­rell Krea­ti­ven sind in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten bereits auf eine beacht­li­che Zahl ange­wach­sen. Ray und Ander­son gehen davon aus, dass bereits ein Vier­tel aller Ame­ri­ka­ner, d.h. unge­fähr 50 Mil­lio­nen Men­schen die neuen Werte ver­tre­ten.


Ein Land im Land
Sie beschrei­ben die Aus­maße die­ser Bewe­gung in ihrem Buch »Cul­tu­ral Crea­ti­ves« fol­gen­der­ma­ßen: »Stelle Dir ein Land von der Größe Frank­reichs vor, das plötz­lich aus der Mitte Ame­ri­kas her­aus­wächst. Es hat seine eige­nen Vor­bil­der und seine eigene Vision der Zukunft. Stelle dir vor, wie neu­gie­rig wir alle wären, und wie sehr daran inter­es­siert, zu ent­de­cken, wer diese Men­schen sind und woher sie stam­men. In Washing­ton wären die Poli­ti­ker sehr bemüht, her­aus­zu­fin­den, was all das bedeu­tet. Die Wirt­schaft würde Stra­te­gien aus­ar­bei­ten, um ihre Pro­dukte an diese Bevöl­ke­rungs­gruppe zu ver­kau­fen und poli­ti­sche Par­teien wür­den sich um Alli­an­zen bemü­hen.
Nun stelle dir etwas ande­res vor. Es gibt ein sol­ches Land, genauso groß und genauso reich an Kul­tur, aber nie­mand sieht es. Es nimmt leise und fast unmerk­lich Gestalt an, als wäre es in der Tiefe der Nacht an den Radar­schir­men vor­bei ein­ge­flo­gen wor­den. Aber es kommt nicht von anderswo her. Die­ses neue Land ist durch und durch ame­ri­ka­nisch. Und anders als im obi­gen Bild, taucht es nicht nur an einer ein­zi­gen Stelle irgendwo in den Wei­ten der Mais­fel­der Iowas auf, son­dern in den Stra­ßen der Bronx, und über­all im Land von Seat­tle bis St. Augus­tine. Es taucht über­all dort auf, wo du es am wenigs­ten erwar­ten wür­dest: im Wohn­zim­mer dei­nes Bru­ders und im Gar­ten dei­ner Schwes­ter, in Frau­en­grup­pen und bei Demons­tra­tio­nen zum Schutz der Red­woods, in Büros und Kir­chen und in Internet-Communities, in Cafés und Buch­hand­lun­gen, auf Wan­der­we­gen und in Vor­stands­eta­gen.«
Auch wenn die Stu­die von Ray und Ander­son sich auf die Ent­wick­lung in der ame­ri­ka­ni­schen Gesell­schaft beschränkt, bedeu­tet dies nicht, dass Kul­tu­rell Krea­tive etwa nur in Iowa oder Seat­tle anzu­tref­fen wären. In vie­len west­li­chen Indus­trie­ge­sell­schaf­ten ist eben­falls ein ent­spre­chen­der Wer­te­wan­del fest­zu­stel­len. Bereits 1972 – nach­dem vom Club of Rome der Bericht »Gren­zen des Wachs­tums« ver­öf­fent­licht wurde – hat der Erwin Laszlo, Sys­tem­phi­lo­soph und Grün­dungs­mit­glied des Club of Rome, bemerkt, dass der von dem Bericht ein­ge­for­derte poli­ti­sche und wirt­schaft­li­che Wan­del nicht ohne ein neues Bewusst­sein und letzt­lich auch nicht ohne die Eta­blie­rung einer neuen Kul­tur umsetz­bar sein würde.
Erwin Laszlo hat spä­ter den Club of Buda­pest gegrün­det, eine Ver­ei­ni­gung von her­aus­ra­gen­den kul­tur­schaf­fen­den Per­sön­lich­kei­ten, Poli­ti­kern und spi­ri­tu­el­len Füh­rern, wel­che sich die Initi­ie­rung eines glo­ba­len, kul­tu­rel­len Dia­logs zum Ziel gesetzt hat. Der Club of Buda­pest koor­di­niert zur Zeit in sie­ben Län­dern Euro­pas eine Stu­die dar­über, ob die ame­ri­ka­ni­sche Ent­wick­lung des kuturell-kreativen Poten­zi­als auf andere Gesell­schaf­ten über­trag­bar ist. Wei­tere Unter­su­chun­gen in Län­dern aller Kon­ti­nente sol­len fol­gen. Schät­zun­gen gehen davon aus, dass auch in Europa die Kulturell-Kreativen in min­des­tens dem glei­chen Maße ver­tre­ten sind wie in den USA.


kul­tu­rell, krea­tiv, inte­gral
»Liebst Du die Natur und bist Du in gro­ßer Sorge wegen ihrer Zer­stö­rung? Küm­merst Du Dich inten­siv um deine psy­cho­lo­gi­sche und spi­ri­tu­elle Ent­wick­lung? Wünscht Du dir mehr Frauen als Füh­rungs­kräfte in der Wirt­schaft?« Dies sind Fra­gen aus dem Kata­log, den Ray und Ander­son für Ihre Stu­die ver­wen­det haben, um die Werte und Über­zeu­gun­gen zu ermit­teln, die im Leben der Kul­tu­rell Krea­ti­ven eine zen­trale Rolle spie­len. Die Kul­tur­schöp­fe­ri­schen besit­zen dem­nach sowohl per­sön­lich­keits­ori­en­tierte als auch »grüne« Wert­vor­stel­lun­gen. Sie sind stark an Psy­cho­lo­gie, einem spi­ri­tu­el­len Leben, an Selbst­ver­wirk­li­chung und per­sön­li­chem Aus­druck inter­es­siert. Sie sind auf­ge­schlos­sen für Frem­des und Exo­ti­sches, ver­wirk­li­chen gerne neue Ideen und enga­gie­ren sich für soziale Belange. Sie wol­len in All­tag und Beruf einen Bei­trag zur Gesell­schaft leis­ten und durch ihr Leben Teil einer neuen, bes­se­ren Welt sein. Sie sind Mei­nungs­füh­rer in der Öko­lo­gie und Vor­rei­ter neuer, nach­hal­ti­ger Lebens­stile. Beson­ders wich­tig ist ihnen auch eine ganz­heit­li­che Sicht– und Lebens­weise. Die meis­ten Kul­tu­rell Krea­ti­ven ent­stam­men der obe­ren Mit­tel­schicht, sind gebil­det und haben hohe Ansprü­che. Ray und Ander­son haben außer­dem her­aus­ge­fun­den, dass min­des­tens 60 Pro­zent von ihnen Frauen sind. Dem­ent­spre­chend ist auch die Auf­wer­tung des Weib­li­chen ein zen­tra­les Thema für diese Gruppe.


Trans­mo­derne
Inter­es­sant ist auch, wie die Kul­tu­rell Krea­tien das bis­he­rige gesell­schaft­li­che Gefüge ergän­zen. Vor­der­grün­dig wird die ame­ri­ka­ni­sche Gesell­schaft – und wohl auch viele andere west­li­che Indus­trie­ge­sell­schaf­ten – zur Zeit im wesent­li­chen von zwei Strö­mun­gen geprägt. Das sind die »Tra­di­tio­na­lis­ten« oder »Kon­ser­va­ti­ven« mit Wer­ten und Hal­tun­gen wie die Beto­nung von Fami­lie und Reli­gion, Miss­trauen gegen­über Ver­än­de­run­gen und Pro­ble­men mit der Kom­ple­xi­tät der moder­nen Welt. Ihnen steht auf der ande­ren Seite die zah­len­mä­ßig grö­ßere Gruppe der »Moder­nis­ten« gegen­über. Ihre Mit­glie­der schät­zen uni­ver­selle Nor­men und glau­ben an Technik-orientierte Lösun­gen. Sie set­zen auf Indi­vi­dua­lis­mus, per­sön­li­che Frei­heit und eigene Leis­tung.
Nach der Beob­ach­tung von Ray und Ander­son erwacht zur Zeit eine dritte, eine inte­grale Kul­tur, wel­che von den Kul­tu­rell Krea­ti­ven geprägt wird und sowohl den Tra­di­tio­na­lis­mus als auch den Moder­nis­mus ein­schließt, jedoch weit über diese bei­den Para­dig­men hin­aus­geht. Die Ver­tre­ter die­ser neue Grup­pie­rung haben einen höhe­ren Anspruch an Spi­ri­tua­li­tät, per­sön­li­che Ent­wick­lung, Authen­ti­zi­tät und an die Qua­li­tät von mensch­li­chen Bezie­hun­gen als die Tra­di­tio­na­lis­ten und Moder­nis­ten. Zusätz­lich ver­fü­gen sie über die Fähig­keit, die alten und sich wider­spre­chen­den Werte und Glau­bens­sätze zu tran­szen­die­ren und letzt­lich zu inte­grie­ren. Damit ver­fü­gen sie über ein gro­ßes Poten­tial zur Lösung der anste­hen­den glo­ba­len Pro­bleme öko­lo­gi­scher und sozia­ler Natur.
Paul Ray geht in sei­nem Bericht davon aus, dass der »trans­mo­derne« Lösungs­an­satz der Kul­tu­rell Krea­ti­ven ein ganz­heit­li­cher Weg sein wird und dies auch sein muss. Kul­tu­rell Krea­tiv zu sein bedeu­tet für ihn »für etwas zu sein«. Die vor uns lie­gen­den Chan­cen seien schließ­lich genauso real wie die vor uns lie­gen­den Gefah­ren. Das holis­ti­sche Den­ken der Kul­tu­rell Krea­ti­ven werde zu einer Wie­der­ge­win­nung und Reinte­gra­tion des­sen füh­ren, was durch die moderne Lebens­weise zer­stört wurde. Dies gelte für eine stär­kere Hin­wen­dung zur Gemein­schaft – nicht nur in der Fami­lie, son­dern rund um den Glo­bus -, die Ver­bin­dung der Phi­lo­so­phien des Ostens und des Wes­tens sowie ein Leben und Wirt­schaf­ten im Ein­klang mit der Natur.


Mut nach außen
Nach der Stu­die von Ray und Ander­son hat die Zahl der Kul­tu­rell Krea­ti­ven seit den 60er Jah­ren erheb­lich zuge­nom­men. Als eigen­stän­dige Bevöl­ke­rungs­gruppe oder Sub­kul­tur wer­den sie aber bis­her weder von den Ein­zel­nen selbst noch gesell­schaft­lich als eigene Kul­tur wahr­ge­nom­men. Jeder ein­zelne ten­diert bis­her noch dazu, sich mit sei­ner Suche alleine zu glau­ben. Es gibt noch keine oder kaum gemein­same Medien, Par­teien oder kul­tu­relle Aus­drucks­for­men. Dies liegt daran, dass die meis­ten Kul­tur­schöp­fe­ri­schen ihre Werte und Vor­stel­lun­gen zur Zeit über­wie­gend im pri­va­ten Umfeld – im Freun­des­kreis und in der Fami­lie – leben. Viele Kul­tu­rell Krea­tive hal­ten es (noch) nicht für ange­bracht, ihre Authen­ti­zi­tät im Arbeits– oder Wirt­schafts­le­ben zum Aus­druck zu brin­gen. So hat die Stu­die von Ray und Ander­son ans Licht gebracht, dass in den USA – und in Deutsch­land sieht es wohl nicht bes­ser aus – bereits jeder Zweite inner­lich gekün­digt hat und sei­nen Job nur noch nach Vor­schrift, also ohne per­sön­li­ches Enga­ge­ment aus­führt.
Aber es gibt sie schon, die Kul­tu­rell Krea­ti­ven, die sich selbst als Mit­glie­der die­ser Gruppe erken­nen und sich auch selbst öffent­lich damit »outen«. Zu ihnen zäh­len die bei­den Öster­rei­cher Karl und Jwala Gam­per. Karl Gam­per war über mehr als 10 Jahre sehr erfolg­reich in der Wer­bung tätig und hat ins­be­son­dere Wer­be­kon­zepte und –texte für bekannte Tou­ris­mus­re­gio­nen wie Tirol, Süd­ti­rol, Vor­al­berg, Gomera, Mal­lorca und Rho­dos erstellt. Dann machte er mit dem Tex­ten eine län­gere Pause, um sich u.a. auch sei­ner inne­ren Ent­wick­lung zu wid­men. Erst 2004 stieg er mit der Firma »Die Schrei­be­rei« wie­der in die Wer­be­bran­che ein. Diese Tätig­keit übt er nun aber mit einem ande­ren Focus als vor sei­ner krea­ti­ven Pause aus.
So sagt er heute: »Zu einem erfolg­rei­chen Unter­neh­men gehört ein­fach mehr als eine gute Wer­bung. Es reicht nicht, eine Firma sozu­sa­gen neu zu ver­pa­cken, wenn der Inhalt nicht mehr stimmt. Wenn ein Umden­ken ansteht und eine klare Posi­tio­nie­rung ange­sagt ist, weil alle Zei­chen danach ste­hen, ist es sinn­voll, sich die­ser Auf­gabe zuerst zu stel­len. Meine Auf­gabe ist die Kern­bot­schaft eines Men­schen, eines Unter­neh­mens und auch die eines Pro­duk­tes her­aus­zu­fil­tern. Unsere Kun­den kom­men zu uns, weil sie bereit sind umzu­den­ken. Wir beglei­ten sie dabei und gestal­ten die sprach­li­che Insze­nie­rung – quasi die ?Bot­schaft?.
Unter­stützt wird Karl Gam­per dabei von sei­ner Frau Jwala. Ihr bevor­zug­tes Aus­drucks­me­dium sind sog. »Signs«. Dies sind Hand­schrif­ten – eine Art euro­päi­sche Kal­li­gra­phie – mit »Seins-Botschaften«. Die »Signs« illus­trie­ren die Texte von Karl Gam­per oder wir­ken auch allein als Gestal­tungs­ele­mente. Die Gam­pers bezeich­nen ihre Tätig­keit als »kul­tu­rell krea­tive Posi­tio­nie­rung«. Ihre Begeis­te­rung für das Thema ist so groß, dass sie bereits ein neues Pro­jekt in Angriff genom­men haben. In dem 500 Jahre alten »Clau­dia­schlössl« in Tirol haben sie einen Kraft­platz für Kul­tu­rell Krea­tive geschaf­fen. Dort sol­len »Ideen – wie in einem Gewächs­haus – wach­sen und gedei­hen, ohne gleich dem rauen Wind sabo­tie­ren­der Kri­tik aus­ge­setzt zu sein«, sagt Karl Gam­per. Ins­ge­samt ist es das Ziel der Gam­pers »einen Bei­trag zu geben, Sinn zu stif­ten, eine Vision auf den Boden und damit in die Mate­rie zu brin­gen«. Typisch kul­tu­rell krea­tiv.


Kon­sum – aber anders
Die Kul­tu­rell Krea­ti­ven sind auch Kon­su­men­ten, aller­dings mit beson­de­ren Ansprü­chen, wel­che wie­derum aus ihren Wert­vor­stel­lun­gen wie Nach­hal­tig­keit und gesun­der Lebens­weise resul­tie­ren. Je grö­ßer die Zahl der Kul­tur­schöp­fe­ri­schen wird, desto attrak­ti­ver und wich­ti­ger wer­den sie als Ziel­gruppe für die Wirt­schaft. Bereits heute schät­zen die Auto­ren der ame­ri­ka­ni­schen Stu­die die welt­weite Kauf­kraft die­ser Gruppe auf mehr als 500 Mil­li­ar­den Euro ein. Die Wirt­schaft beginnt gerade die ers­ten Pro­dukte für die neue Ziel­gruppe zu ent­wi­ckeln bzw. anzu­pas­sen. So sagt Marko Fedrizzi, Brand Mana­ger bei der Ski-Firma Kneissl: »Die Kul­tu­rell Krea­ti­ven sind für uns als Kun­den sehr inter­es­sant. Sie sind gesund­heits­be­wusst und trei­ben daher in der Regel viel Sport – bevor­zugt in der Natur. Außer­dem sind sie anspruchs­voll bezüg­lich der Qua­li­tät und der ästhe­ti­schen Gestal­tung des Pro­duk­tes. Wir den­ken daher dar­über nach, ein oder meh­rere Ski-Modelle – z.B. mit einem Design bzw. ?Sign? von Jwala Gam­per – für diese Ziel­gruppe auf den Markt zu brin­gen.« Diese Über­le­gun­gen sind nach Hoff­nung der Auto­ren Ray und Ander­son erst der Beginn einer Ent­wick­lung, bei der die Wirt­schaft zuneh­mend den Wün­schen der Kul­tu­rell Krea­tive nach »ech­ten«, lang­le­bi­gen und nach­hal­ti­gen Pro­duk­ten nach­kom­men wird


Zei­ten des Über­gangs
Das ver­än­derte Kon­sum­ver­hal­ten, die beacht­li­che Kauf­kraft und somit die Markt­macht der Kul­tu­rell Krea­ti­ven sind ein gewich­ti­ger Fak­tor, mit dem diese Gruppe die gesell­schaft­li­che Ent­wick­lung beein­flus­sen wird – aber nicht der ein­zige. Die Auto­ren der Stu­die gehen davon aus, dass die Kul­tu­rell Krea­ti­ven die Chance haben, sich zu einer kul­tu­rel­len »Wiederbelebungs-Bewegung« zusam­men­zu­schlie­ßen. Der Bei­trag die­ser Bewe­gung bestehe in einem neuen Weg uns selbst zu sehen und die alten Ideen und Tech­ni­ken auf neue Weise zu ver­wen­den. Paul Ray sagt wei­ter: »Wir ste­cken zur Zeit zwi­schen zwei Geschich­ten. Die alte Wahr­neh­mung der Welt funk­tio­niert nicht mehr, und die neue Geschichte ken­nen wir noch nicht. Es ist aber eine neue hoff­nungs­volle und schöp­fe­ri­sche Phase im Lebens­bo­gen unse­rer Kul­tur ange­bro­chen, die gewöhn­lich auf eine Phase des Nie­der­gangs und der Ver­zweif­lung folgt. Bei­des ist nicht eine Folge von Unglück, son­dern nur das Resul­tat der alten Geschich­ten, die nicht mehr funk­tio­nie­ren. Die Kul­tu­rell Krea­ti­ven wer­den auf ganz kon­krete Weise ihren Bei­trag zur Gestal­tung der neuen Zukunft leis­ten.«

von Dr. Clau­dia Rinke


Bücher
Paul Ray, Sherry Ruth Ander­son: The Cul­tu­ral Crea­ti­ves, Har­mony Books 2000
Erwin Laszlo, Michail Gor­batchow: You can change the world – gemein­sam eine bes­sere Welt schaf­fen, Hori­zonte Ver­lag 2002

Inter­net:
Kul­tu­rell Krea­tive:
www.culturalcreatives.org
www.club-of-budapest.org
Karl und Jwala Gam­per:
www.mindSytems.cc

Enveda.de hat für Lieferung, Warenqualität und Kundenservice die Note "Sehr gut" (4.86 von 5.00) durch 20 Trusted Shops-Bewertungen erhalten.